• 中外图书出版人智慧碰撞



    话题1嘉宾

    李学谦(中国少年儿童新闻出版总社社长)

    白冰(接力出版社总编辑)

    傅大伟(明天出版社总编辑)

    唐兵(上海少年儿童出版社副总编辑)

    秦文君、郑春华(著名儿童文学作家)

    格日勒其木格·黑鹤(草原动物小说作家)

    夏吉安(著名漫画家)

    帕奇·亚当娜(前国际儿童读物联盟主席)

    柏大卫(法国达高上海公司中国区项目总经理)

    金希纯(韩国爱力阳版权代理公司代表)

    话题1:外国出版社会引进什么样的中国童书

    中国童书:了解世界才能走向世界

    李学谦:中国的少儿出版是在跟国外的交流中发展起来的。少儿出版物进一步发展,也需要进一步参与到国际少儿出版的舞台交流中。国内出版想积极参与这样的交流,但不知道外国需要什么样的出版物。所以我们聘请了帕奇·亚当娜,作为我们的国际合作顾问,希望一起策划一些能符合国内国外两个市场需求的图书。我相信通过5年、10年的努力,中国的少儿出版会更好地融入到世界少儿出版的总体格局中。

    白冰:中国出版人和作家不但要阅读中国更要阅读世界。随着中国的出版机构、中外儿童出版业和创作界的交流,我们的作家、出版人不但在认真地研究中国的少年儿童的阅读需求,也在关注世界的少年儿童的阅读需求。今天的交流会让我们更多地了解国外的少年儿童喜欢读什么、儿童文学作家在写什么、少儿出版社在出版什么。这样会使我们的创作水平越来越高。

    中国文化+内容创意的童书受到国外出版社欢迎

    帕奇·亚当娜:现在小孩子的注意力不容易集中,可是很多出版社都在寻找那些最容易产生利润的书籍,却并没有从孩子的需求出发考虑出版。我们希望出版既符合本地文化的特征,也与整个出版的大环境相适应。中国书籍的质量越来越高,我们外国版权机构进行选择时也更加容易。中国出书数量不断增加,我们看好的品种也会更多。我们要去研究本国(加拿大)的市场,还要研究世界各国市场,其目标用户(儿童)是怎样看待这些书籍的,必须要做很多的研究。我们认为就是要更多地和国际出版商一起交流、沟通,然后把你的需求和预期告诉给国际合作伙伴。

    柏大卫:中国有很多出版商想要输出自己的书,我们也很希望找到一些高质量的新内容在国外出版。中国在内容方面的创意都很好,我们也在寻找有创意、有意思的中国原创作品,也希望有中国的合作伙伴喜欢我们的书,购买我们的版权。通过相互交流开阔法国儿童的视野。

    金希纯:我们在全世界都有业务,现在更多的是在亚洲,特别是韩国和中国拓展。我们非常关注中国的童书,中国的童书跟韩国的童书在插图以及内容表达的情感和价值观上很相似,孩子们的选择也很相似。韩国人比较了解中国的历史、哲学、文化和一些经典作品,如《孟子》《论语》等,我们希望用新的方式来解读这些经典作品,这会有非常大的市场。

    国外出版社引进中国童书的标准成讨论热点

    秦文君:现在国内出版社会根据读者年龄、阅读习惯等方面特点,对控制一本书的文字量有要求,适应孩子的阅读承受力,更适合孩子一口气能读完。因此一本童书变得越来越薄。外国出版社在选择时是否有文字量上的要求?

    帕奇·亚当娜:现在图书市场越来越多元化,出版机构看中质量高及故事情节好的图书。题材越来越丰富,话题更广泛,形式也更多样。郑春华:我的写作会把现实生活中收集到的点滴放在我的作品中,其他不会想太多。我想问国外出版社选作品的标准是什么?

    柏大卫:我们选择的标准是反映中国生活现状、并以有趣的方式创作的作品,让人们了解中国文化,这几个月我们出版了一本关于中国历史的中文书卖得很好,一些读者认为从这本书里学到的比在大学里学到的还要多。书里包含了中国原创的内容,有教育的意义在里面,而且有优美的插图,作者的文笔很好,编辑也很到位,这样的书我们都很喜欢。我认为出版社和作家不要去想西方读者有什么期望。

    格日勒其木格·黑鹤:我第一本译成英语的作品《黑鹤》的版权卖给了帕奇·亚当娜女士。在加拿大,人和自然的关系更近一点。我的很多作品题材也都是跟大自然和动物有关。我想了解是什么原因让你们选择翻译这本与大自然以及动物有关的图书?

    帕奇·亚当娜:我跟白冰不断地沟通选出了这本书。我相信与出版社建立起互信关系,然后共同努力,这是非常重要的。这种方式会帮助我选书出书。我们在中国有很好的合作伙伴、信得过的翻译以及很多专家,专家可以给出很好的建议,这些因素都非常关键。我们考虑更多的是它的内容和故事,我的祖国加拿大是一个很大的国家,很多地方的自然环境跟你作品描述的主题有一些相关性,所以我出版您的书来向加拿大以及西方国家展现中国这样一种自然环境下发生的故事。

    夏吉安:法国漫画的开本和篇幅长度各不相同,这与它的题材有关吗?我的昆虫科普漫画书在国内出版长度会有160页,版权输出时很多社都觉得有点长。题材与页码之间有什么关系,是否有什么好的建议,帮助我们在创作时判断篇幅的长短?

    柏大卫:在欧洲一般来说漫画书是42页,当然也有一些例外。如果你想要出版一本非常好的漫画书,不会超过48页。

    傅大伟:欧洲和韩国的出版社来中国参展,有没有版权引进输出数量一类的指标性要求?

    柏大卫:我们很愿意购买国外的版权,也希望卖出我们自己的版权,但是并没有指标性的规定。我们唯一的准则是它是否能被读者所喜欢。欧洲的出版市场非常成熟,我们希望引入一些新鲜的力量。我们很关注我们的读者喜欢什么样的书。如果他们觉得一本书适合这个市场,我们就会引进,也会跟中国的插画家合作。我们很关注中国市场和中国作品,中国漫画领域很开放,发展也非常快,我们希望把这些新鲜的力量带给我们的读者,期待所有中国好的作品都可以在欧洲出版。


    话题2嘉宾

    纳姆拉塔·特里帕蒂(美国DialBooks青少年读物

    编辑部主任编辑)

    艾玛·霍普金(英国布鲁姆斯伯里出版社总经理)

    李文波(明天出版社副社长)

    颜小鹂(蒲公英童书馆总编辑)

    王悦(当当网副总裁、当当少儿频道主编)

    唐英(上海少年儿童出版社副总编辑)

    徐江(新疆青少年出版社社长)

    话题2:打造畅销书的成功之法

    白冰:什么样的童书才能成为少年儿童读者喜爱的畅销书?

    艾玛·霍普金:童书很容易成为畅销书,在市场上也有很多机会。畅销的童书没有一个统一的模式。

    纳瑞塔·特里帕蒂:给市场带来全新的、独特的声音,而且能够在某种程度上感动读者、抓住读者的想象力,这样的书才可能成为畅销书。有时有些书刚出来未必畅销,但过了几年甚至好多年后才会畅销,因此我们要有长远的眼光。

    李文波:首先,满足儿童情感体验的作品要比满足儿童功能性阅读和知识需求的作品,更有可能成为畅销书。现在图画书成为热点,就是由于能够满足儿童情感方面的需求和体验。其次,独具个性的作品也可能成为畅销书,因为它可能从一个小众群体,借助互联网迅速传播到大众群体中。现在人们的阅读需求更加多元化和个性化。第三是在图书设计之初就有品牌规划的产品更容易畅销。包括对作家、产品线甚至市场营销等各个层面都进行长期的品牌规划。

    王悦:在当当,排名前2500名的图书销售已经有20亿元,共卖出8000多万册,占到了总销售额的80%,这就是畅销书的力量。我认为能填补市场空白的书可以成为畅销书,当市场上优秀的科普书很少的时候,我们四处寻找,选了100本科普书在当当网做科普展,在科普书泛滥的时候,我们做了删选,去掉了80%的科普书。同样,我们还最早开发了艺术类、少儿地图类图书,在填补市场空白的同时打造了一批畅销书。此外,像《视觉大发现》(ISpy)一类的互动游戏类童书也容易成为畅销书。

    颜小鹂:有情感体验的、优美的作品会成为畅销书,它需要时间的积淀才能承载。我们在当当网的畅销书,在功能性、游戏性和体验性方面都是最典型的代表。儿童视觉是很重要的,为此我们花费很多精力出版了《地图(人文版)》,先拿到了中国测绘局的批文,经过审查后出版的。我们有8位编辑共花了7个多月编辑这本书。我认为编辑的精细加工也可以为一本畅销书助力,在编辑环节花一些功夫会起到很大的作用。

    白冰:一本畅销书怎样去策划和创意,怎样做好宣传推广?

    艾玛·霍普金:最重要的是,在开始进行策划、推广的时候,一定要非常关注整本书的外观和形象。当年在出版哈利·波特前我们进行了一系列市场调研,去年又做了一次市场调研,要了解小朋友喜欢什么样的封面设计和材质,来不断改进书的设计,保持高销量。封面对整个的市场营销推广非常重要。选用一句简洁的话推荐图书,在一系列图书推广中都沿用下来也很重要。此外我们会充分利用作者的力量,如请作者到书店或者学校做一些活动。让作者参与能拉近作者跟读者的距离,促进图书销售。我们要不断创新市场营销方式,这会让你的图书脱颖而出。在出书前要作好规划,如有几个阶段的推广活动,要充分调动社内员工的热情,这些人会与家人和朋友分享他们激动的心情。这对图书推广也会起到非常重要的作用。此外,要有非常强有力的销售策略,锁定目标读者,并制定相应的市场营销方案,如是在实体书店还是在线上书店销售,并制定相应的市场营销和销售策略。

    纳瑞塔·特里帕蒂:做畅销书,首先市场定位要非常明确。在出书前,要思考一下,我们用户群体是哪些、需要多少宣传费用和宣传策略。先在内部让员工读一下,看看有什么感受。企鹅整个团队对自己的工作非常热爱,这个是非常重要的。此外我们与读者和市场的关系非常近。我们也要对消费者具体某一个时刻的想法有非常好的了解,如发现有时销量突然上升,就要抓住这个时间点举办一些活动,也要抓住销量最高或是正在上升的时间点。所以时机是非常重要的,特别是新书刚上市的时机一定要选好。我们要选准哪个季节是出书最好的时候。不同类型的小说或非小说,最好的上市时机会不一样。在美国,秋季有很多新书上市,竞争非常激烈,因此也要避免跟一些畅销书撞车。要充分利用市场环境,这样才能取得更大的成功。市场营销和推广活动要做得好,选用的材料或主题一定要跟新书非常切合,主题不要太宽泛,要有特点,这样就会非常快地传播。

    李文波:明天社很重要的一点是把营销推广与建立图书品牌密切结合在一起。没有在读者中形成品牌认知的图书都走不远,推广的时候一定要考虑到品牌建设,还要深度挖掘产品的营销点。产品本身就是最大的宣传平台,所有形式大于内容的东西也是走不远的。还有就是关注区域市场,做透一个市场,包括做透一个平台,这牵扯到渠道管理的问题,在很多渠道管理上如果是全面推进的话,反而不容易做好做透。

    王悦:我们要采取童书的准入制,然后找每本书的卖点。不同的平台有不同的卖点,卖点是需要精心提炼的,是需要建立在了解一个平台和顾客的情况下去提炼的。同时营销推广还离不开许多优秀的阅读妈妈,他们无私的推广让好书走到了中国的每个角落。

    白冰:新媒体给儿童畅销书带来了什么样的机遇和挑战?

    艾玛:我们为一位青少文学作者建了一个网站,让作者在网站上与他的粉丝互动,这位作者的一个系列已经出到了第三本。网站上我们也会提供一些相应的活动,让粉丝更乐于参与。

    我们英国和美国分社在营销方面可以共享资源,如社交媒体上的资源,现在孩子们使用不同的社交媒体进行沟通。在出书前也要考虑先拍电影还是电视,另外还可进行网上预售,这样在书上市第一周就有一定的销量,很快就能上畅销书榜。

    纳瑞塔:社交媒体是建立社区的最好方法,可通过相互推荐进行营销。另外还可以定期通过电视或新闻媒体做广告,也可以发动年轻的博主在他们的粉丝中推广,这会让已经畅销的书继续升温。

    李文波:移动互联和新媒体的出现,对推动青少年阅读非常有利。首先阅读需求更加丰富了,这会进一步促进阅读市场的繁荣;二是互联网技术的发展,为了解读者需求提供了更精准的数据支持;三是新媒体的传播能力比传统媒体大得多,在阅读推广方面会提高宣传能力;四是互联网和新媒体的出现,让出版业的跨界营销成为可能。互联网给传统出版的挑战,主要是需要从关注营销和产品向关注整个商业模式的变化过渡。

    王悦:首先一个态度是拥抱变革,你有实力就可以变得很强大,就可以去驾驭新的变化。只要你不断地去学习,就会变得强者更强。


    话题3嘉宾

    皮埃尔·巴伊(比利时著名漫画家)

    乔治·哈朗斯勒本(法国著名插画家)

    高洪波(中国作协副主席)

    金波(著名诗人、儿童文学作家)

    王晓明(著名儿童文学作家、画家)

    夏吉安(著名漫画家)

    巩孺萍(教育学硕士、江苏省作协会员)

    话题3如何让孩子在作品中找到惊喜

    白冰:您是如何从儿童生活、童年记忆中提取创作灵感,创作出被读者喜爱的儿童文学艺术作品的?

    皮埃尔·巴伊:我们童年的记忆是很重要的,特别是在6岁左右的时候,这样我们可以用儿时的语言去和我们的儿童读者们交流。我们成年人常常忽视孩子们的感受,但是我就常常会从一个孩子的视角去倾听去感受。

    高洪波:给孩子们制造惊喜是每一个成年人,不仅仅是作家的天职和义务。有一个哲人说过,孩子是最可尊敬的人类。还有一位批评家说过,孩子的成长史其实就是人类成长史的缩影,人类天性中有寻找快乐和惊喜的原动力,而在儿童期这种原动力显示得更加巨大和蓬勃。所以给孩子制造惊喜是作家最重要的一个条件,要永葆一颗童心,同时要像孩子一样笑点比较低,目光清澈地注视着周围所有的一切。

    王晓明:我那么老了,我告诉大家一个了解儿童生活的办法,就是去看妈妈们为孩子写的博客。那里什么样的故事都有,非常精彩,你会得到很多启发。

    金波:凡是为孩子写作、作画的作家和画家,都会有一种体验,就是经常想起自己的童年,哪怕遇到现实生活中的一件事也会引发他童年的回忆。我经常在雨天坐在房檐下看雨滴一滴一滴地滴下来,忽然就会想到大概在我四五岁时,曾经坐在房檐底下看雨一滴滴落下,叮咚作响,那种声音直到现在为止我好像还能够听见。于是下雨天我就从成年人一下变成了孩子。心灵回归童年,这对一个儿童文学作家来讲是非常重要的。

    皮埃尔·巴伊:在观察世界或者回忆童年时产生非常强烈的情感,这种感受能伴随人的一生。

    白冰:您觉得少年儿童读者喜爱自己作品中的哪些地方,哪些表达方式?您觉得怎样进行创作才能让少年儿童读者在阅读中发现惊喜?

    巩孺萍:我是一名电视编导,每天要制作出扣人心弦的电视节目。一本只有12页的书,对我来说就是用12个镜头来导演一部电影。作为这本书的作者,我要做它的编剧兼导演。在导演之前我要考虑这12幅画怎样开头,什么时候做铺垫,什么时候达到高潮,结尾又能够出其不意。在写作时我会尽量避开其他作家的常规套路,去寻找那些独特的表达方式。

    夏吉安:我创作的书跟昆虫有关,因为我在童年时就对昆虫特别感兴趣,曾在树下观察过蚂蚁搬运虫子,也和小伙伴一起捕过蜻蜓、追过蝴蝶。我也在摘花的时候被蜜蜂蜇过手指,在夜晚的时候拿着手电去捉蟋蟀。画昆虫故事是对我自己童年的一个回味。我们的童年都那么单纯,那么明快,我希望小读者能在书中看到性格各异的虫子,给他们一些惊喜。这可能也是我做儿童创作最重要的意义了。

    乔治·哈朗斯勒本:我一直很喜欢画画,我曾经是一位画家。我真心地喜欢为孩子们创作作品。让那么多小孩都看到你的画,对许多画家来说是一件多么梦寐以求的事!

    高洪波:小猪波波飞是我创作的24部作品之一,我把一个小男孩转化成一只小猪,然后让它在一年四季里快乐地生活。我们童年都经历过掉牙的痛苦和喜悦,所以我想告诉孩子有这么一个过程。在日常生活中有很多我们常见的事情,如果赋予它一种特别的夸张和想象,就可能制造出惊喜。

    皮埃尔·巴伊:我认为情感是最直接的表达方式,没有文字的图书,就是通过图像这种最直接的方式来表达情感的。小毛毛无字故事书8年前我和我的夫人共同创作的,创造这部漫画作品当时是想给那些还不会念书、不识字的小朋友看的,他们两岁左右就可以自己大概理解图画的意思了。我们的工作就是以图画的形式来叙述这些故事。故事中的人物经历不同的困难和问题,在解决的过程中慢慢长大。有字漫画和无字漫画给人的感受是一样的,小毛毛这本无字书小孩子在阅读时,会在脑海中形成一种文字,会哭会笑,这是全人类共有的感受,就像看卓别林的默片,有一些很强烈的情感在里面。我觉得画这部作品最难的地方就是你没有办法把一些很内心的东西完全表达出来。在创作时就得不断地变换表达方式,想尽可能地把我们想说的表达出来。

    白冰:如何让孩子喜欢自己的作品,觉得有意思,但同时又让这个作品更有意义,有助于少年儿童精神世界的建构?

    金波:儿童文学作家还有一个特点就是要善于变化,比如说高洪波写的小猪波波飞中很多取材于现实生活,如他看到孩子掉牙了,有人感冒了,或者蚊子来了,蚊子要叮一个人,那么他就要感受一下,就想起他童年也掉过牙,那么他也曾经感冒过,蚊子也在嗡嗡地叫,要叮他,他就要把这种感觉重新唤醒。由于他是在写小猪波波飞,所以他就要有猪的感觉。因此我们说高洪波在写24小猪波波飞故事的时候,他就开了一个小猪的博物馆,把小猪的感觉都写进来了。所以这套书既有人的感觉,又有了猪的趣味,也就有了教育意义,这就是儿童作家写作的秘密。

    巩孺萍:金波老师曾经说过一句话,儿童文学作品一定是给孩子看的大文学,就是说给孩子看的作品一定要浅入深出。孩子看书,最好的教育方法是寓教于乐,最好的学习方法是春风化雨。我希望每一个儿童作家创作的作品可以从零岁一直读下去,读一辈子。如果能达到这一点的话,那么作品一定是最优秀的。儿童作家都非常幸运,因为上帝为他们永远打开了通往童年的那扇门,可能对于一般的作家而言这扇门早就关上了,一本好书就是给孩子精神上的维生素。

    本文原文刊载于《中国出版传媒商报》2014122日 第2095期第2版,略有改动

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